Der explosive Erfolg von Voyahs Verkaufsmitarbeitern, die sich beim Schuheordnen bücken, entlarvt ein unausgesprochenes Geheimnis des Kundendienstes im Automarkt

In einer schnelllebigen Gesellschaft, in der Effizienz und Ergebnisse über alles gehen – wie viel echte Anteilnahme bleibt im Service übrig, wenn dieses Geschäft gar nicht existiert? Und lohnt es sich überhaupt, Zeit für die Betreuung aufzuwenden?

Für Verkäufer ist diese Frage tatsächlich bedenkenswert.

Kürzlich fragte auf einer Automobilausstellung in Ili, Xinjiang, ein kleiner Junge ununterbrochen rund um ein Ausstellungsfahrzeug. Der Verkäufer fertigte ihn nicht ab, nur weil der Besucher ein Kind war, sondern beantwortete geduldig jede Frage zur Ausstattung, aktivierte den One-Touch-Bettmodus und ließ ihn und seine kleine Schwester ins Fahrzeug einsteigen, um es zu erleben. Das Kind zog die Schuhe aus und kletterte auf den Sitz. Der Verkäufer bückte sich und stellte die kleinen Schuhe ordentlich nebeneinander.

Die Mutter des Kindes filmte diese Szene und stellte sie ins Internet – mit den Worten: „Danke, dass Sie geduldig einen Kunden betreut haben, der nichts kaufen wird." Das Video erhielt über 200.000 Likes von Netznutzern.

Dieser Satz entlarvt ein unausgesprochenes Geheimnis der Dienstleistungsbranche: Viele Kundenkontakte werden längst vor dem ersten Wort durchgerechnet – wird diese Person kaufen, lohnt es sich, Zeit zu investieren? Sobald diese Rechnung zuerst aufgemacht wird, wird Service zur Selektion. Doch der Verkäufer, der sich bückte und die Schuhe ordentlich hinstellte, machte diese Rechnung nicht. Er sah zuerst ein Kind, das voller Neugier auf Autos war – und erst dann einen „Besucher, der vorerst nicht abschließen wird".

Zuerst den Menschen sehen, dann den Abschluss

Das eigentliche Problem der Dienstleistungsbranche ist oft nicht eine schlechte Haltung, sondern dass die innere Waage zu früh anspringt. Kommt ein Großkunde, herrscht Begeisterung; kommt ein gewöhnlicher Besucher, wird Dienst nach Vorschrift gemacht; kommt ein Kind – die erste Reaktion vieler Verkäufer ist: „Hauptsache, es macht das Auto nicht schmutzig." Diese Unterscheidung entspringt nicht unbedingt böser Absicht, sondern ist ein Instinkt der Effizienzlogik. Doch genau dieser Instinkt legt die wahre Haltung einer Marke gegenüber „Menschen" offen.

Die Entscheidung jenes Verkäufers von Voyah berührt gerade deshalb, weil sie gegen den Instinkt ist. Das Kind fragte nach der Ausstattung – er antwortete ernsthaft; das Kind wollte es erleben – er aktivierte den One-Touch-Bettmodus; das Kind zog die Schuhe aus und stieg ein – er stellte die Schuhe beiläufig ordentlich hin. Von der Produktvorstellung bis zu einer unscheinbaren kleinen Geste – dieser Verkäufer ließ die gebotene Geduld nicht deshalb weg, weil sein Gegenüber ein Kind war. Das ist keine tiefsinnige Geschäftsstrategie und lässt sich kaum in eine KPI-Bewertung schreiben. Aber genau das ist der seltenste Grundton im Markenservice – gegenüber jedem, der hereinkommt, dieselbe Art von Respekt zu wahren.

Hinter dem Zufall steht eine beständige Entscheidung

Betrachtet man diese Szene für sich, neigt man dazu, sie dem persönlichen Wohlwollen des Verkäufers zuzuschreiben. Wohlwollen ist gewiss kostbar, aber wenn die Servicewärme einer Marke nur von der spontanen Performance einzelner Mitarbeiter abhängt, dann ist sie nicht nachhaltig. Die wirklich lohnende Frage ist: Ist diese Entscheidung nur ein einziges Mal passiert?

Die Antwort liegt in jenen Momenten, die keinen Trending-Platz fanden. Ein Autobesitzer in Songzi, Hubei, hatte einen Unfall, die Autotür war schwer beschädigt – das User Center in Wuhan organisierte noch am selben Abend Personal, das mit einem Ersatzfahrzeug fast sechshundert Kilometer zum Einsatzort fuhr; ein autistischer Junge saß gern im Voyah-Store im Auto und hörte Musik – der Verkäufer begleitete ihn nicht nur geduldig, sondern lud eigens sein Musik-Konto auf, nur damit er ein ganzes Lied zu Ende hören konnte.

Diese Dinge geschahen in verschiedenen Stores, bei verschiedenen Mitarbeitern, in verschiedenen Szenarien – und weisen doch auf dieselbe Logik hin: zuerst den Menschen sehen, dann das Problem lösen. Wenn die Serviceweise einer Marke in verschiedenen Ecken immer wieder dieselbe Entscheidung hervorbringt, ist sie kein Zufall mehr, sondern ein beständiger Unternehmenscharakter.

Sagen und tun – die schlichteste Form von Integrität

Heutzutage haben alle möglichen Marken ihre Servicephilosophie veröffentlicht. Die Worte sind immer schön, aber Service-Marken werden am leichtesten zu Parolen an der Wand. Wirklich schwer ist nicht, eine Philosophie zu formulieren, sondern ob die Frontlinie nach der Veröffentlichung noch bereit ist, sie immer wieder in die Tat umzusetzen.

Der Verkäufer, der sich bückte und die Schuhe hinstellte, dachte wohl kaum darüber nach, dass er damit die Servicephilosophie „mit ganzem Herzen" von Voyah „einlöste". Er tat einfach, was er für richtig hielt. Aber gerade diese beiläufige Selbstverständlichkeit zeigt am besten, ob die Wertvorstellung einer Marke durch die alltägliche Mitarbeiterschulung wirklich bis an die Frontlinie gelangt ist. Wenn „mit ganzem Herzen" nur in Pressemitteilungen existiert, ändert sich die gewöhnliche Kundenbetreuung nicht; wenn es wirklich in den Alltag eingedrungen ist, werden die Schuhe, die ein Kind auszieht, ordentlich hingestellt.

Sagen und tun, tun und daran festhalten – das ist an sich schon eine Form von Integrität. Integrität bedeutet nicht nur, gegenüber Nutzern das Verkaufsversprechen einzulösen, sondern auch: Wenn eine Marke öffentlich eine Servicephilosophie verkündet, füllt sie diese nach der Veröffentlichung mit Taten? Eine Parole mag noch so laut sein – an der Wand bleibt sie leer; erst wenn sich die gewöhnliche Kundenbetreuung wirklich verändert hat, bekommt jener Satz Gewicht.

Menschliche Wärme ist eine Differenzierung, die man nicht herbeikonkurrieren kann

Im aktuellen Automobilmarkt lassen sich Preise senken, Ausstattungen hinzufügen, Marketingfloskeln kopieren – aber ob ein Verkäufer bereit ist, jemanden ernsthaft zu behandeln, der kein Auto kaufen wird, das können Wettbewerber kaum nachahmen. Das ist keine Frage von Parametern, keine Frage des Budgets, sondern eine Frage dessen, wie ein Unternehmen Menschen versteht und wie es mit Menschen umgeht.

Je härter der Wettbewerb im Automarkt, desto eher starren alle auf Abschluss und Conversion – menschliche Wärme wird dadurch zum knappen Gut. Und gerade weil sie so selten ist, bleibt sie Nutzern, sobald sie sie spüren, lange in Erinnerung. Die Mutter im Video wünschte dem Verkäufer, er möge „Verkaufskönig" werden, und Voyah „großen Erfolg" – sie hatte eigentlich keinen Autokauf geplant, aber sie hat bereits für diese Marke gesprochen. Eine Kundenbetreuung ohne Abschlusserwartung brachte der Mutter des Kindes aufrichtigen Dank ein und ließ zugleich mehr Netznutzer Sympathie für Voyah entwickeln.

Manchmal lässt gerade das Nicht-Hasten auf einen Abschluss die Menschen etwas Kostbareres jenseits des Geschäfts sehen. Eine Marke, die bereit ist, sich herunterzubeugen, verdient es, von mehr Menschen gesehen zu werden.